넷플릭스부터 네이버·토스까지 번들링이 확산되는 이유

번들링이 OTT와 커머스에서 빠르게 확산되는 이유는 무엇인가요?

고객을 모으고 콘텐츠·상품·물류 역량을 모두 직접 갖추는 비용이 너무 커졌기 때문입니다.

OTT 플랫폼이 느끼는 부담

넷플릭스가 시장을 장악하면서 후발 OTT는 구독자를 확보하고 유지하는 데 드는 비용이 급격히 늘었습니다. 좋은 콘텐츠를 만들어도 고객을 만날 기회 자체가 줄어들었죠.

커머스 분야의 비슷한 상황

상품 구색과 배송 역량을 자체적으로 쌓으려면 막대한 투자가 필요합니다. 플랫폼과 전문 사업자가 손을 잡으면 이 부담을 나누면서 경쟁력을 빠르게 보완할 수 있어요.

서로의 강점을 연결하는 편이 모든 것을 직접 만드는 것보다 훨씬 효율적입니다.

네이버·컬리, 토스·오아시스마켓 사례에서 번들링은 어떤 성과를 냈나요?

플랫폼과 전문 사업자가 손을 잡으면 거래액이 빠르게 늘고 물류 비용도 줄어드는 구체적인 성과가 나타납니다.

네이버와 컬리의 결합 효과

네이버는 컬리N마트를 통해 신선식품 구색과 배송 역량을 보완했고, 컬리는 새로운 고객 접점을 얻었습니다. 그 결과 컬리N마트의 월 거래액은 출시 1년 만에 초기 대비 약 10배로 늘었습니다. 이 성장은 네이버의 전체 거래액 증가와 컬리의 영업흑자 유지에도 기여했습니다.

토스와 오아시스마켓의 협력 이점

토스는 오아시스마켓의 상품과 배송 역량을 토스쇼핑에 연결했습니다. 오아시스 이용자는 별도 가입 없이 앱 안에서 검색·결제·배송 조회까지 한 번에 처리할 수 있게 됐습니다. 오아시스는 물동량 증가로 단위당 물류비를 낮추고 공급업체와의 협상력도 높일 수 있었습니다. 토스 역시 상품과 물류에 직접 투자하는 부담을 줄이면서 장보기 서비스를 강화했습니다.

넷플릭스 같은 선두 사업자도 번들링을 검토하는 이유는 무엇인가요?

이미 충분한 규모를 갖춘 기업이라도 모든 영역을 직접 운영하는 부담을 줄이고 빠르게 경쟁력을 확보하기 위해 번들링을 검토합니다. 직접 운영하면 품질과 고객 경험을 세밀하게 통제할 수 있지만, 새로운 영역으로 확장할 때마다 많은 시간과 비용이 들어갑니다.

규모를 갖춘 기업이 느끼는 한계

선두 사업자도 모든 역량을 스스로 쌓는 방식에는 한계가 분명합니다. 새로운 서비스를 추가할 때마다 투자 규모가 커지고, 그만큼 리스크도 늘어나죠. 전문 사업자와 결합하면 이런 부담을 상당 부분 덜면서도 필요한 경쟁력을 빠르게 보완할 수 있습니다.

파트너십이 제공하는 실질적 이점

전문 사업자와 손을 잡으면 모든 영역을 직접 운영하는 부담을 줄이면서도 새로운 경쟁력을 신속하게 확보할 수 있습니다. 넷플릭스가 미국에서 피콕이나 폭스원 같은 경쟁 OTT를 자사 앱에 들이는 방안을 논의한 것도 같은 맥락입니다. 아직 구체적인 결정은 없지만, 선두 사업자 역시 결합을 성장 수단으로 검토하고 있다는 점이 주목할 만합니다.

번들링을 활용할 때 브랜드와 제작사가 주의해야 할 점은 무엇인가요?

번들링으로 매출과 접점은 늘어나도 고객과의 관계가 플랫폼에 쌓이는 위험이 있습니다.

플랫폼 안에서 상품이나 콘텐츠를 발견한 고객이 다음 구매나 시청도 같은 추천을 따라간다면 브랜드나 제작사는 고객을 직접 기억할 기회를 잃게 됩니다. 판매량은 늘어도 고객이 다음에 어디서 다시 만날지는 플랫폼의 알고리즘에 달려 있기 때문입니다.

고객 관계가 플랫폼에 남는 경우

• 추천에 따라 구매가 반복되면 브랜드 이름보다 플랫폼 경험이 먼저 떠오릅니다.
• 콘텐츠 시청 역시 제작사보다 OTT 추천을 중심으로 이어질 수 있습니다.
• 이렇게 되면 플랫폼의 노출 조건이나 수수료 변화에 대응하기 어려워집니다.

자체 팬덤을 만드는 방향

플랫폼 밖에서도 고객이 브랜드를 기억하고 다시 찾아올 이유를 함께 만들어야 합니다. 자사몰이나 독립 채널을 운영하는 것만으로는 부족하고, 오프라인 경험 공간이나 제작자 본인이 직접 나서는 팬덤 활동처럼 고객이 이름을 떠올릴 접점을 늘려가는 노력이 필요합니다.

번들링 전략을 활용할 때 플랫폼 너머로 고객이 다시 찾아올 이유를 만드는 일이 점점 핵심이 되고 있어요. 앞으로도 비즈니스 현장에서 실제로 적용되는 사례들을 더 깊이 살펴볼게요. 여러분의 서비스나 콘텐츠가 오래 기억되는 데 이 글이 작은 도움이 되길 바랍니다.

자주 묻는 질문

번들링으로 매출은 늘어나도 고객이 플랫폼에 종속되는 위험이 있나요?

번들링으로 매출과 접점은 늘릴 수 있지만 고객 관계가 플랫폼에 쌓일 위험이 분명히 있습니다. 고객이 플랫폼 추천에 따라 다음 구매를 결정하게 되면 브랜드나 제작사는 판매만 늘고 관계는 남지 않게 되죠. 그래서 플랫폼을 활용하면서도 고객이 직접 브랜드를 기억하고 다시 찾아올 이유를 따로 만들어야 합니다.

컬리N마트 출시 1년 만에 거래액이 얼마나 증가했나요?

컬리N마트의 월 거래액은 출시 1년 만에 초기 대비 약 10배로 늘었습니다. 네이버가 가진 고객 기반과 컬리의 신선식품·배송 역량이 결합하면서 거래가 빠르게 확대된 결과입니다. 이 성장은 네이버의 전체 거래액 성장과 컬리의 흑자 기조에도 일정 부분 기여했습니다.

토스가 오아시스마켓과 손잡은 방식은 어떤 이점을 주나요?

토스는 오아시스마켓의 상품과 배송 역량을 앱 안에 들이고, 오아시스는 토스의 고객 접점을 활용하는 구조입니다. 오아시스는 물동량이 늘어나 단위당 물류비를 낮추고 공급업체와의 협상력도 높일 수 있게 됐습니다. 토스는 상품과 물류에 직접 투자하는 부담을 줄이면서 장보기 서비스를 강화할 수 있습니다.

브랜드가 플랫폼 밖에서도 고객을 기억하게 하려면 어떤 노력이 필요한가요?

자사몰이나 자체 채널, 강력한 팬덤을 만드는 것이 핵심입니다. 고객이 플랫폼에서 처음 만났더라도 다음에는 브랜드 이름을 기억하고 찾아올 이유가 있어야 하니까요. 최근 패션 브랜드들이 매장 외에 카페 같은 공간을 운영하거나 제작진이 직접 팬덤을 쌓는 사례가 이런 노력의 한 형태입니다.

참고 자료

• 넷플릭스부터 네이버·토스까지 사로잡은 번들링 전략newneek.co
• 넷플릭스부터 네이버·토스까지 사로잡은 번들링 전략브런치
• 넷플릭스부터 네이버·토스까지 사로잡은 번들링 전략 | 기묘한kr.linkedin.com